 |
|
|
|
Luxury & IT. Гламур в технологиях.
Перейдя рубеж 2000х годов, мы как-то незаметно оказались в постиндустриальном обществе. Господин Пелевин объяснил нам разницу между дискурсом, гламуром и симуляркром, а ювелирные компании взялись писать на изделиях крупным шрифтом название собственного бренда для особо непонятливых. Пришло время «лакшери» (от редакции - сегмент рынка товаров роскоши и услуг класса люкс-премиум). Перейдя рубеж 2000х годов, мы как-то незаметно оказались в постиндустриальном обществе. Господин Пелевин объяснил нам разницу между дискурсом, гламуром и симуляркром, а ювелирные компании взялись писать на изделиях крупным шрифтом название собственного бренда для особо непонятливых. Пришло время «лакшери» (от редакции - сегмент рынка товаров роскоши и услуг класса люкс-премиум). Время, когда показателем статуса вместо громадных бриллиантов стала покупка довольно-таки обычных повседневных товаров с совершенно дикой добавленной стоимостью. Сумка или платье по цене автомобиля и т.д. Главной особенностью товаров стала узнаваемость с целью причислить себя к «элите». Если узнаваемости было не достичь, то крупными буквами на видном месте – название бренда. Технологические гиганты как всегда были неповоротливы, все еще живя ценностями индустриальной эпохи. Первой, кто понял преимущества лакшери, стала компания, начавшая производить сотовые телефоны из старой начинки Nokia, но помещая ее в титановые корпуса с экзотическими вставками. Что-то там вроде кожи центральноафриканского пингвина или южно-антарктического длинношерстного кенгуру. Телефоны продавались по цене, непредставимой для гаджета, но еще не было самого понятия «гаджета». Этим рынком еще не занялся Великий Джобс. Его заслуга, как стратега, состоит не в том, что он подарил, хотя нет, скорее продал миру АйФон, АйПэд, АйПод и АйМак, а в самой стратегии. Джобс показал, что вещи массового спроса и массовой цены можно перевести в лакшери- сегмент. Что это дало? Премиальные товары до этого пытались продавать только очень богатым. Богатые послушно покупали, но сколько их, тех богачей? Рынок оказался узковат. Очевидно, деньги надо отбирать не у тех, у кого их много, а у тех, у кого их мало или вовсе нет. Они легче с ними расстаются и таких людей намного больше. Снизив цену мечты с миллиона рублей (столько примерно стоил сотовый телефон у хорошо всем известной компании) до нескольких десятков тысяч рублей, но сохранив дух лакшерности, Джобс поднял Apple на недосягаемую высоту. Что именно он сделал? Наладонники были известны до него, в том числе наладонники с телефоном – это не был технологический прорыв. Это был прорыв в стратегии. Джобс ответил потребностям постиндустриального общества, где все хотят принадлежать к элите, а те, кто еще не принадлежит, горько об этом жалеют. Ну, кроме этого, конечно же, и сам товар продуманный и удобный. С уходом из жизни великого стратега, мы увидели полное непонимание концепции его последователями. Провальные продажи iPhone 5C были прогнозируемы, как только родилась сама идея «айфон для бедных». АйФон покупают только богатые и успешные! Даже если доход этих богатых и успешных не превышает нескольких тысяч рублей в месяц. Никто не захочет видеть себя «нищебродом» с помощью продукта Apple. Их продукция обязана вызывать восторг владельцем гаджета. Другая особенность, которая учитывалась Джобсом, но не учтена его последователями – устройство должно быть отличимым от предыдущих, иначе зачем покупать новое, если этого не видно? Именно поэтому таким сумасшедшим спросом по сравнению с остальными моделями пользуется исключительно золотой iPhone 5S. Это само воплощение лакшери: ярко, бросается в глаза, видно даже тому, кто не разбирается во всей эппловской кухне. Какие выводы должны сделать ИТ-компании, активно работающие на рынке ритэйла? Прежде всего, постиндустриальному обществу важна не просто узнаваемость и уникальность товара, а еще и третий уровень – самоидентификация покупателя с помощью такого товара должна быть элитарной, премиальной, лакшерной. Как этого достичь? Очень высокой ценой? Вряд ли. Это ощутимо сузит рынок. Скорее используя самые современные методы стратегического маркетинга. Методику создания большой добавочной стоимости за счет «элитарности» продукта можно подхватить не только на ритейловом уровне, но и попытаться адаптировать для В2В. Тот, кто это сделает успешно – создаст самую успешную корпорацию всех времен и народов. Беда в том, что люди вокруг нас не дураки, каковыми бы их хотелось считать. Неуникальный контент, отсутствие затрат на разработку и дизайн – выливаются или в отсутствие интереса к продукту, или в возможность элементарно его скопировать. Таким образом, постиндустриальный лакшерный продукт должен быть не только узнаваемым, не только престижным, но еще и качественным и трудно копируемым. На корпоративном рынке таких полноценных примеров, к сожалению, нет. В некоторой степени к этому непроизвольно и неосознанно приблизилась лишь компания SAP. Ей удалось достичь вот этого восторженного: «О! Ни фига себе!»-в тусовке, когда на вопрос о ERP, используемом в компании, сотрудник отвечает: «У нас SAP». Вряд ли это была осознанная политика , скорее это заслуга ценовой политики, поскольку это «О!..» относится в основном к цене внедрения. Но закрыв глаза на все второстепенное, им все-таки удалось достичь хотя бы какого-то узнавания и лакшерности. Что можно сказать о ближайших ритейл- конкурентах Apple ? Samsung выпускает отличные решения, но из-за типового Андроида они не уникальны. Следовательно, никак не могут свидетельствовать о лакшерном статусе владельца. Nokia (или теперь точнее Microsoft?) - уникальный софт, средне-удачный дизайн и позиционирование себя не в премиальной нише, хотя аппараты есть и недешевые. Кто остается? Apple держит позиции, но надолго ли? Еще пару проколов, как с «5С» и обновлением «IOS 7» - и рынок может потерять доверие к кумиру. Кто придет на смену? Пока лидера не видно. P.S. Хотя автор и восхищается гением Джобса, он не использует Айфон в своей повседневной жизни. Статья не является ни заказной, ни рекламной. |
| Комментарии |
25.12.2013 - 06:03 |
xandry
Первый абзац два раза повторяется.
08.01.2014 - 01:23 |
beralex
Почему все считают что Iphone -- телефон для богатых? Насколько я знаю, в США и других развитых странах он продается вместе с контрактом сотового оператора и стоит гораздо дешевле, чем в России и без уже оплаченного тарифа. Может быть, это не Iphone --для богатых, а Россия -- для бедных? Iphone 4 8Gb с РосТест стоит всего 14 т.р. Можно сыграть в лотерею, взять какого-нибудь "полубренд" с похожими характеристиками тысяч за 6-7, потом, если "повезет" побегать с ним по ремонтным мастерским... У HTC Desire S батареи не хватает даже на 1 день. Через год он просто вылетел -- отказал модуль питания. В сервисном центре содрали половину стоимости. При этом у HTC экран не идет ни в какое сравнение с Iphone 5. У Iphone 5 батареи хватает гораздо дольше, и работает гораздо стабильнее. Вот и посчитайте "экономию". Я тоже считаю, что у Apple цены завышены. Но они также завышены у других производителей, включая "китайцев". ИМХО нужно отходить от "потреблядства", ценить то, что имеешь, не менять девайсы каждые два года, неважно, iPhone или малоизвестный "полубренд". Нужен навигатор -- можно купить специализированный девайс. Его хватит надолго, пока карты поддерживает. Нужен телефон -- просто купить недорогой телефон с кнопками, они стоят гораздо дешевле. Его хватит надолго, раз в два года только аккумулятор поменять. Без Интернета и почты на улице вполне обойтись можно. Это будет достойный "наш ответ Чемберлену", пардон, "наш ответ Aplle". А все остальное -- просто слова, слова... |
|
