Бизнес стал внимательнее считать стоимость контакта из Интернета

23 декабря в пресс-центре РБК прошла пресс-конференция «Управление медийным полем и репутацией бизнеса в период кризиса и информационных войн», организованная компанией «Ашманов и партнеры».

Ведущие специалисты компании «Ашманов и партнеры» и Mediametrics.ru рассказали, как рынок интернет-маркетинга среагировал на растущий кризис, и дали свои прогнозы на следующий год.

Игорь Ашманов («Ашманов и партнеры») рассказал о том, как в уходящем году менялся рынок контекстной рекламы, социальных медиа и поисковых систем.

По мнению эксперта, контекстная реклама продолжает эволюционировать в сторону автоматизации, ремаркетинга и платы за транзакцию. Заметен существенный сдвиг в мобильный сегмент рекламного рынка, всё активнее используется технология RTB — автоматизированные торги на основе больших данных (big data). В то же время, в сетях контекстной рекламы доля фальшивых показов доходит до 50%.

Одновременно с этим скорость внесения изменений в алгоритмы поисковых систем постоянно растёт, а повышение значимости поведенческих факторов на сайте тянет за собой рост накруток со стороны оптимизаторов. Сам бизнес поискового маркетинга при этом продолжает консолидироваться.

В свою очередь, активный рост соцсетей приводит к тому, что для них строятся целые сети из долгоживущих ботов, рассчитанных на годы использования, имитирующих поведение настоящих людей и продаваемых как услугу для продвижения различных интересов бизнеса.

Что касается политической подоплеки, Игорь Ашманов отметил, что Facebook и Twitter как неподконтрольные государству платформы действительно могут быть в будущем закрыты, если возникнет реальная угроза использования их как инструмента организации насильственной смены действующей власти. С точки зрения мониторинга и управления репутацией в социальных сетях потеря Twitter окажется значимой, поскольку эта платформа сейчас наиболее удобна для оперативного ответа на негатив, отслеживания динамики интересов аудитории Интернета, а также анализа векторов распространения информации.

Герман Клименко (Mediametrics.ru) отметил, что новостной поток постоянно уплотняется, и сейчас идёт речь о десятках тысяч новостей в день. При этом 30% новостей, популярных в соцсетях, публикуется не официальными средствами массовой информации, а популярными блогерами и другими медийными персонами. СМИ же в борьбе за посетителей нередко прибегают к использованию двух заголовков: более броского — для публикации в соцсетях, и эмоционально более умеренного — непосредственно в новостях. В новостях появляется все больше фейков, которые затем опровергаются. Однако в массе своей читатели либо не замечают опровержения, либо не запоминают их.

По мнению Дениса Шубенка («Ашманов и партнеры»), кризис уже затронул маркетинговые бюджеты многих компаний. Бизнес начал уделять гораздо больше внимания аналитике эффективности рекламных каналов. В первую очередь деньги выводятся из спецпроектов, а также медийной и тизерной рекламы, которая увеличивает охват аудитории, но напрямую не влияет на получение прибыли. В целом, на фоне кризиса крупные компании изменили поведение: они не уходят из интернет-рекламы и продвижения, а лишь медленнее платят.

Денис Шубенок также отметил, что кризис по-разному сказывается на различных отраслях. Компаниям, которые сталкиваются с резким ростом спроса, он порекомендовал увеличивать ассортимент и охват целевой аудитории, расширять семантическое ядро сайта и подготовить сайты к высокой пиковой нагрузке.

Тем же, кто сталкивается с падением спроса, специалист компании посоветовал переключиться на инструменты, дающие максимальный эффект. В частности, в поисковом продвижении важно сужать продвигаемые запросы, по которым нет конверсий, и стараться выйти в лидеры в приоритетных тематиках. Как показала практика кризиса 2008-2009 годов, следуя такой стратегии, в дальнейшим проще удержать занятые позиции.

Екатерина Тулянкина («Ашманов и партнеры») отметила, что за последние полтора года сформировался спрос на услугу управления репутацией, и обратила внимание на важность активной работы с негативом. В кризисный период пользователи особенно дотошны при изучении отзывов, поэтому необходимо обеспечить бренду наивысшую репутацию, уделяя немалое внимание откликам на сайтах отзывов и работе с недовольными пользователями соцсетей.