Карте место

 ВЛАДИМИР ГАКОВ, писатель, специалист по научной фантастике, журналист, лектор. Окончил физфак МГУ. Работал в НИИ. С 1984 г. на творческой работе. В 1990-1991 гг. – Associate Professor, Central Michigan University. С 2003 г. читает курс по истории бизнеса в Институте бизнеса и делового администрирования (ИБДА) Российской академии народного хозяйства и государственной службы (РАНХиГС). Автор 8 книг и более 2000 публикаций

Карте место

Кредитные карты сравнительно молоды – в следующем году справят свое семидесятилетие. Нынешние карты с магнитной полосой, содержащей все необходимые данные о владельце, и того моложе – им нет и полувека

Однако нам сегодня почти невозможно представить себе жизнь без этих пластиковых прямоугольников. А в жизни современного человека в цивилизованных странах само понятие «нал» не только рифмуется, но все чаще и ассоциируется скриминалом.

Джентльмены карты не проверяют

Между тем сама идея замены бумажных денег на какие-то иные, более современные и удобные для расчетов, зародилась намного раньше – без малого полтора века назад. Как давнишний любитель и исследователь научной фантастики срадостью могу сообщить, что и это достижение цивилизации предвидели писатели-фантасты. Точнее, один из них – американец Эдвард Беллами, выпустивший в 1887 году утопический роман «Взгляд назад». В нем автор более десятка раз упомянул некие «кредитные карты» (на самом деле аналоги современных «зарплатных» дебетовых Visa Electron или Maestro, имеющие хождение в далеком будущем).

Реально же «предками» нынешних кредиток были так называемые charge coins – «платежные монетки» с отверстием (их носили скопом на веревочке, как цыганки монисто). Их выпускали с конца позапрошлого века вплоть до середины1930-х. А в 1914 году ряд американских торговых фирм, владевших дорогими магазинами, начали выпускать особые карты для постоянных VIP-клиентов. Это был следующий логический шаг после системы оплаты в рассрочку – такие карты позволяли следить за счетом клиента и облегчали ему самому жизнь (не нужно было повсюду носить с собой пачки наличных), а кроме того, были удобнее и надежнее уже ставших привычными индивидуальных чеков.

Новшество оказалось заразительным. И в 1928 году был сделан следующий шаг: нью-йоркская компания Charga-Plate выпустила одноименные металлические пластинки с выбитыми на них именем и адресом клиента – типа современных опознавательных жетонов для служебных собак. А затем череда нововведений и усовершенствований приняла лавинообразный характер – владельцам карт магазины предоставляли отсрочки по платежам и различные скидки, а с другой стороны, сами начали брать с клиентов фиксированную плату за обслуживание карт. Клиенты, впрочем, не возражали – «в сухом остатке» они оставались в выгоде, если не денежной, то по крайней мере по части затраченного времени и усилий.

Металлическая пластинка Charga-Plate, один из «предков» кредитных карт

Примеру торговых фирм скоро последовали гостиничные сети, а также нефтяные компании, владевшие сетями автозаправок. Последние, в частности, обогатили мир финансовых расчетов особыми courtesy cards (что можно перевести и как«карты вежливости», и как «за счет заведения»). Короче, джентльмены – джентльменам… А конкретно: обладатели «джентльменской карточки» с ее помощью могли заправляться на любой автозаправке, но только данной компании.

В Америке непременным атрибутом джентльмена всегда был револьвер. Не обходится без этого термина и банковская сфера, и вскоре закономерно появились первые кредитные карты, работавшие по схеме «револьверного кредита». Иначе говоря, компании начали эмитировать карты, дававшие их владельцу право на постоянно возобновляемый кредит. Пионером на новом рынке стала авиакомпания American Airlines, разработавшая в 1936 году собственную кредитную схему – Universal Air Travel Plan (UATP). Схема работала просто: клиент вносил на счет компании депозит, получал купонную книжку, а затем расплачивался купонами, время от времени пополняя депозит.

Впрочем, к началу Второй мировой войны в Америке уже более полувека существовал аналог нынешней универсальной кредитной карты. До ее самой – привычной нам пластиковой, снабженной магнитной лентой для считывания персональной информации, – дело пока не дошло (таковую впервые выпустила в 1971 году компания IBM – кто бы сомневался!), но вся схема и соответствующая сервисная инфраструктура были уже созданы и работали. Правда, только вспецифической сфере туризма, где первопроходцем выступила American Express.

Отправляясь в ресторан, не забудь бумажник

Словом, к началу 1950-х по крайней мере в одной стране – США – все было готово к появлению той карты, с которой мы сегодня привыкли иметь дело. Универсальной (принимаемой в различных торговых точках) и именной кредитной, хотя в те годы еще не пластиковой, а картонной. Поразительно, что решающий, прорывной шаг на новом перспективном рынке сделала не American Express, которая была ближе всех к этому, а компания, которой до появления первой кредитки вообще не существовало! Они родились практически одновременно – первая карта и ее эмитент.

Матерью и этого изобретения, как гласит пословица, стала необходимость. И оно же, подобно всем великим революциям в истории человечества, тут же обросло легендами. Во всяком случае, широко растиражированная «каноническая история» возникновения первой кредитной карты сильно смахивает на легенду.

Итак, в самом начале 1949 года владелец финансовой корпорации Hamilton Credit Фрэнк Макнамара пригласил на обед старого друга Альфреда Блумингдейла (внука основателя сети магазинов Bloomingdale) и своего адвоката Ральфа Шнейдера. Отобедать было решено в знаменитом нью-йоркском ресторане Major’s Cabin Grill, расположенном по соседству с самым высоким тогда зданием в мире – небоскребом Empire State Building. Как принято среди бизнесменов, обед стал лишь предлогом для деловой беседы. В частности, Макнамара хотел поделиться с сотрапезниками неожиданно возникшей проблемой – среди клиентов возглавляемой им корпорации появился злостный неплательщик, которого, впрочем, тоже можно было понять. В свое время этот клиент ссудил свои многочисленные карты (уже упоминавшиеся «торговые» и «джентльменские») под небольшой процент менее состоятельным соседям. Однако прогадал – соседи неторопились возвращать деньги, ссылаясь на финансовые проблемы. И незадачливый «благотворитель» сам вынужден был взять кредит в компании Макнамары, а теперь задерживал с выплатами. В общем, мораль сей «кредитной истории»: не делай добро – не будешь иметь проблем.

Закончив обед, Макнамара получил от официанта счет и привычным движением полез в карман пиджака за бумажником. И тут обнаружил, что поведанная им история оказалась «сном в руку» – он забыл бумажник дома! После рассказанного за столом обращаться к приглашенным им гостям с просьбой «выручить до зарплаты» было совсем неудобно, и Макнамара, улучив минуту, позвонил жене и дождался, пока она привезет необходимую сумму.

В общем, для предпринимателя такого калибра ситуация вышла крайне неловкой. И Макнамара твердо зарекся в будущем наступать на те же грабли. Нужно было придумать какую-то палочку-выручалочку для людей, оказавшихся вситуации, когда нужно расплатиться, а наличных при себе нет. Тем более что разнообразных платежных карт было выпущено уже множество, оставалось сделать один шаг – выпустить одну, но универсальную, принимаемую повсеместно.

В том же году Фрэнк Макнамара вместе с упомянутыми выше двумя сотрапезниками основал компанию Diners Club (буквально «Клуб едоков»), чьей единственной сферой деятельности стал выпуск карт, принимаемых к оплате поначалу лишь 14 крупнейшими нью-йоркскими ресторанами. Но лиха беда начало. Схема оказалась во всех отношениях удачной – теперь между покупателем и производителем услуг появлялся посредник – компания, обеспечивающая кредит тому идругому. Фирмы, заинтересованные в привлечении клиентов, давали компании Макнамары скидки (первоначально 7% от стоимости счета), а владельцы карт платили ей же ежемесячно за «обслуживание».

Фрэнк Макнамара и карта Diners Club

Это был совершенно новый вид бизнеса. И, как показало будущее, сверхуспешный. Кстати, первыми держателями карт Diners Club стали друзья и партнеры самого Фрэнка Макнамары. А в феврале 1950 года состоялась торжественная «инаугурация» новой услуги – глава фирмы пригласил компаньонов в тот же ресторан и впервые в истории расплатился по счету новенькой картой.

Гадание на картах

Впрочем, действительность, как и положено, оказалась куда менее радужной, чем легенда. Революционный прорыв на рынке безналичных расчетов не гарантировал Diners Club головокружительного взлета – сегодня эта компания не входит в число крупнейших эмитентов кредитных карт, занимая место среди середнячков.

Проблема в том, что Макнамаре не пришло в голову сделать следующий шаг – на первый взгляд очевидный – не ограничиваться «эксклюзивными» ресторанами, а распространить действие своей карточки на максимальное число видов услуг. Он это сделал, но не сразу, а тогда, когда у Diners Club появились более проворные конкуренты. И хотя до конца 1950 года картами было «отоварено» уже почти 20 тысяч человек (их принимали уже не только в отдельных городах США и Канады, но и во Франции), в целом клиентская база оставалась «клубом избранных». Так новорожденная компания попала в замкнутый круг. Массовый клиент не торопился приобретать карты, имевшие ограниченное хождение, адругие рестораны и торговые точки не стремились присоединяться к схеме, видя столь вялый спрос на эти карты. Да и старые конкуренты – торговые, авиационные и топливные компании – не сидели сложа руки.

Однако вопреки мрачным прогнозам компания уцелела, а буквально вскарабкавшиеся по ее спине конкуренты раскопали в идее Фрэнка Макнамары золотую жилу! Потому что он угадал в главном, на перспективу – послевоенная Америка созрела для того, чтобы почувствовать прелесть житья в долг. Индустрия кредита переживала бум, потому что впервые в истории страны большая часть населения страны начала зарабатывать «впрок» – больше, чем требовалось дляудовлетворения первоочередных нужд. Спрос рождал предложение, и страну наводнили товары длительного пользования – автомобили, холодильники, телевизоры и прочие бытовые электроприборы.

Компаниям, ринувшимся в «пролом», организованный Diners Club, оставалось только организовать и направить эту массу потребителей, охваченную «кредитной лихорадкой». И не повторить ошибки Фрэнка Макнамары. Тут вовремя спохватился ветеран кредитного бизнеса – уже упоминавшаяся компания American Express, в 1958 году выпустившая свои кредитные карты, на сей раз универсальные. Одновременно появились карты другой компании, Carte Blanche. И втом же году в «карточную игру» включились супертяжеловесы – первый и второй банки страны, Bank of America и Chase Manhattan соответственно.

Между прочим, и их путь в карточный бизнес оказался усеян завалами и «засадами», а Chase Manhattan Bank в 1962 году вообще был вынужден свернуть все операции с картами. Главными стали многочисленные мошенничества излоупотребления, а также отсутствие единой общенациональной инфраструктуры.

Для решения второй проблемы Bank of America в 1966 году начал выдавать лицензии на операции с картами BankAmericard другим банкам, что вызвало беспокойство конкурентов, немедленно создавших альтернативную общенациональную систему – Interbank Cards Association. В конце 1960-х годов оба крупнейших эмитента провели независимые кампании рассылки своих карт по почте. В результате этой акции (позже, кстати, признанной незаконной!) число держателей карт пошло на миллионы. После чего большинству мелких банков, выпускавших собственные карты, пришлось расстаться с надеждой на «самостийность» и примкнуть к одному из двух игроков, оставшихся на рынке. А вначале 1970-х, как уже говорилось, на рынке появились первые карты с магнитной лентой, а также соответствующие сервисные центры и терминалы (также выпущенные IBM). После чего история кредиток уже всецело принадлежала компьютерному сегменту рынка.

Не без сложностей, но со временем справились и с первой проблемой – защитой карт от мошенничества и злоупотреблений. Сложности возникли из-за неготовности федерального законодательства к новой сфере кредитно-финансовой деятельности. Если американские банки вовремя подсуетились со вступлением в «карточную эру», то американские законодатели и правительство ее явно проспали.

Никто не знал, как защитить клиентов, получавших счета с указанием операций, которые клиенты, по их словам, не совершали. И как определять ответственность держателя карточки и ее эмитента в случае потери или кражи, а также вследствие сбоя в компьютерных сетях. По каким критериям оценивать возможности доступа разных категорий клиентов к кредиту. И, наконец, как сохранить тайну миллионов кредитных историй владельцев карточек, а с другой стороны, обеспечить к ним быстрый и оперативный доступ. Поэтому все десятилетие семидесятых работа американских законодателей в сфере карточного бизнеса напоминала разворошенный пчелиный улей. Законы сыпались один за другим, и вконце концов относительно надежная система защиты (владельцев карт и банков-эмитентов) была создана.

Визовая поддержка

Принятые «картосберегающие» законы возымели действие, и к концу десятилетия более 11 тысяч американских банков влились в какую-либо одну из альтернативных национальных карточных систем, а годовые продажи достигли символического уровня $50 млрд. К этому времени более 50 миллионов американцев владели по крайней мере двумя банковскими картами.

Что самое любопытное: большинство владельцев хорошо помнили названия своих карт, а не банков, их выпустивших! В 1976 году карты AmeriCard в связи с выходом на мировую арену сменили имя на более соответствующее случаю – VISA, а четырьмя годами позже Master Charge (которую выпускал главный конкурент – Interbank) – на MasterCard. Поскольку число банков, выпускавших и те, и другие, к началу 1980-х годов выросло втрое и достигло 25 тысяч, имена эмитентов никто не фиксировал, в памяти закреплялись лишь названия двух главных мировых карточных систем.

Конкуренция между ними развернулась нешуточная. Первоначально обе компании запрещали конкретным банкам выпускать обе карты сразу, однако под угрозой судебных преследований за нарушение антитрестовского законодательства иVISA, и MasterCard вынуждены были пойти на попятный. Пришлось заманивать клиентов более тонкими методами – различными скидками, расширением сферы услуг, уменьшением комиссионных сборов и тому подобным. Лучше этоудалось компании VISA, к началу 1990-х годов опережавшей (по количеству клиентов) свою главную конкурентку более чем на треть. Но и та не сдавалась, нанося чувствительные удары сопернице на внешнем рынке. MasterCard особенно гордится тем, что в 1998 году первой в мире «охватила» своими услугами последний континент на планете – Антарктиду! Банкомат в вечных льдах с выстроившейся к нему очередью из пингвинов – согласитесь, креатив так креатив!

В первое послевоенное десятилетие карты появились и в Старом Свете. Застрельщиками выступило английское профессиональное объединение владельцев гостиниц и ресторанов – British Hotel and Restaurant Association, выпустившее карту BHR – аналог Diners Club. И только в 1972 году компания Bank AmeriCard заявила о начале операций в 72 странах мира. Однако европейские банки не выказали энтузиазма по поводу того, что им придется играть за «карточным столом» с таким партнером, как крупнейший банк Нового Света. Да еще играть, используя картежную терминологию, «на руку» американскому банку.

Банковские кредитные карты

Этой заминкой с «покорением Европы» не замедлил воспользоваться конкурент – банковский альянс Interbank. Он смог достичь соглашения с крупнейшей европейской системой EuroCard, а также подписал аналогичный договор с ведущей английской карточной системой Access. А первую «родную» – за пределами США – кредитную карту в 1966 году выпустил старейший английский Barclays Bank.

Проблемы с «визами» ждали Bank of America и в Японии – там рынок прочно захватил местный банк JCB, чья клиентура вдвое превосходила число владельцев VISA и MasterCard, вместе взятых! Вообще термин «японское чудо» вполне приложим и к карточному бизнесу – изрядно задержавшись на старте, японцы уже к началу 1980-х обошли все европейские страны и дышали в спину лидерам-американцам.

Ожесточенная карточная игра наблюдалась и за «другим столом» – на таком специфическом сегменте рынка, как индустрия туризма и развлечений. Там лидерство захватила все та же American Express – к началу 1970-х годов ее клиентура вдвое превышала клиентскую базу Diners Club и вчетверо – Carte Blanche, а за последующее десятилетие разрыв увеличился практически на порядок. После чего обе компании были куплены еще одним банком-тяжеловесом – City Bank, однако и ему не удалось пока составить серьезную конкуренцию несущемуся на всех парах «американскому экспрессу».

Торговля в расчете на прикуп

Наблюдая столь агрессивный передел рынка, не захотели остаться в стороне и пионеры карточного бизнеса – торговые компании, а также авиационные и топливные. У всех них тоже хватало проблем (нефтяные и авиакомпании потряс нефтяной кризис 1979-го вследствие событий на Ближнем Востоке), но основная борьба между ветеранами и «новенькими» (VISA и MasterCard) развернулась в сфере розничной торговли.

«Первопроходцы» били «пришлых» если не умением, то числом. В крупных торговых сетях разнообразные карты выпускались уже почти век, и к ним успело привыкнуть не одно поколение покупателей. Достаточно сказать, что в 1981 году только сеть популярных в США универмагов Sears & Robeck по выпуску карт опередила и VISA, и MasterCard. К тому же крупные торговые сети, в отличие от банков, не рассматривали «пластик» в качестве источника прибыли – вбольшинстве своем карточные операции для магазинов были вообще убыточны! «Магазинные» карты упрощали схему продаж и помогали завоевывать «лояльность» клиентов – и только.

Но в современных войнах умение все же важнее, чем численное превосходство. Система универсальных карт оказалась гибче и привлекательнее, и первым в сфере розничной торговли выбросил белый флаг один из флагманов – крупная сеть универмагов J.C.Penny, в 1979 году подписавшая договор с VISA. Не прошло и двух лет, как около половины крупных розничных магазинов по всей стране имели аналогичные «пакты» с эмитентами карт Diners Club, Carte Blanche иAmerican Express.

Если говорить о статистике этого полувекового (а для кого и векового) карточного марафона, то ситуация в начале нового века и тысячелетия на родине этого марафона сложилась следующая. Более половины американского рынка уверенно удерживала VISA. За ней с отрывом следовали главный преследователь MasterCard (почти 33%), «ветеран» American Express (около 12%), а замыкал лидирующую четверку, наоборот, новичок – выпущенная в 1985 году компанией Sears & Robeck карточка Discover (5%). На начало века более 165 миллионов американцев (из 285) владели кредитками.

Впрочем, на сегодняшний день VISA занимает уже второе место в глобальном карточном бизнесе, в 2015 году уступив лидерство китайской компании UnionPay по обоим параметрам – совокупной «перекаченной» денежной массе иколичеству выпущенных карт. В «остальном» мире – за пределами границ Китая – VISA занимает более половины мирового рынка кредитных и дебетовых карт.

По данным службы Gallup, к середине 2010-х средний американец владел тремя универсальными кредитными картами, четырьмя «магазинными» и одной дебетовой. Другие источники приводят и такую статистику: за последние годы спомощью карт осуществлено более трети всех операций купли-продажи в стране (примерно 36%). Хотя и хоронить раньше времени привычный «нал» не следует – за те же годы в «карточно-зависимой» Америке примерно такова же доля расчетов наличными (около 33%). И лишь четверо из десяти американцев ежемесячно погашают свой долг компаниям-эмитентам, средний долг при этом равен $3,4 тыс. (по другим данным – $8 тыс.).

Кредитная карта завоевала мир, став для тех, кто ее выпускает и обслуживает, воистину золотым дном, а также серебряным и даже платиновым (имея в виду карты соответствующего уровня кредита).

Их удобство, причем для обеих сторон, трудно отрицать. Покупателю не нужно всюду носить с собой толстые пачки наличных. Да и жизнь в кредит многие психологически воспринимают как «коммунизм», то есть жизнь вообще без оплаты чего бы то ни было. Конечно, все в курсе, что в конце месяца или квартала повалят счета с начисленными процентами по кредиту, но жизнь протекает не только по законам экономики – психологию тоже не следует сбрасывать со счетов.

О выгоде для продавцов и говорить нечего. Достаточно того, что люди, освобожденные от необходимости постоянно проверять содержимое бумажников, приобретают больше товаров. Даже больше, чем нужно. И еще кредитка (а не наша традиционная «дебетка», пусть даже и с надписью VISA или MasterCard!) куда надежнее чека. Банк в любом случае перечислит деньги, а как он потом будет разбираться с несостоятельным клиентом, это проблема банка, а не торговца.

Комментарии могут оставлять только зарегистрированные пользователи