Шедевр рекламного искусства: история создания ролика «1984» для Apple Macintosh::Журнал СА 3.2009

ДМИТРИЙ МОРОЗ

Шедевр рекламного искусства:
история создания ролика «1984» для Apple Macintosh

Единожды показанный на финале Суперкубка рекламный ролик «1984»
повлиял на процесс создания рекламы больше,
чем любая другая реклама за все последующие годы.

Журнал TV Guide, 1999 год

Реклама – двигатель торговли. А хорошая реклама потенциально гарантирует успех продукта на рынке. За несколько дней до выхода в свет компьютера Apple Macintosh показанный единожды 60-секундный ролик создал эффект «разорвавшейся бомбы», обеспечив компьютеру успешные продажи, а себе – право именоваться классикой рекламного искусства.

Зарождающаяся индустрия

В 1977 году, когда персональные компьютеры продавались в виде конструкторов для самостоятельной сборки и внешне выглядели ничем не примечательными ящиками со светодиодами, появление компьютера Apple II произвело фурор. Вышедший два года спустя редактор электронных таблиц VisiCalc ещё больше укрепил позиции системы на рынке – количество проданных Apple II утраивалось каждый год и к 1980 году превысило 121 тысячу устройств.

Выход корпорации IBM на рынок персональных компьютеров с её IBM PC, впрочем, стал довольно серьёзной помехой: если в 1981 году компания продала 35 тысяч систем, то к 1983 году эта сумма составила уже 800 тысяч компьютеров.

В результате исследования рынка IBM обнаружила, что хотя персональный компьютер воспринимался как хорошая вещь, он в то же время был и пугающим, а сама компания, по мнению общественности, – «холодной и отчуждённой». Задействованное для решения этой проблемы рекламное агентство Chiat/Day подготовило для IBM рекламную кампанию по подавлению этих страхов путём демонстрации в роликах героя, похожего на Чарли Чаплина (Charlie Chaplin) и использующего в качестве первоосновы сюжет его фильма «Новые времена» (Modern Times). Оригинальная картина рассказывала о том, как «маленький человек», будучи пойманным враждебным миром технологий, даёт ему отпор и в итоге одерживает победу. Фигура Чарли Чаплина уменьшила фактор страха перед IBM и подарила компании «человеческое лицо». Вместе с тем Chiat/Day получила опыт в продвижении такого товара, как компьютер, который пригодится ей уже спустя короткое время.

На пути к совершенству

Apple планировала ответить IBM выпуском своего нового компьютера Macintosh, являвшегося наследником коммерчески провального Lisa. Курируемая одним из основателей компании Стивом Джобсом (Steve Jobs), команда Macintosh создавала в своих закромах маленький шедевр. К сожалению, передовая аппаратная и программная «начинка» разрабатываемой системы диктовала свои условия относительно итоговой цены: если изначально компьютер предполагалось продавать за 500 долларов (на 50% дешевле Apple II), то за короткий срок эта сумма выросла в три раза. В течение довольно длительного времени она оставалась неизменной, но к концу цикла разработки Macintosh подпрыгнула до 1995 долларов.

Apple Macintosh

Пришедший в компанию в апреле 1983 года новый исполнительный директор Apple Джон Скалли (John Sculley) настоял на повышении стоимости компьютера до 2495 долларов, что, по его словам, было мотивировано желанием потратить как можно больше средств на рекламную кампанию Macintosh. Кроме того, он был уверен в том, что новинку будут сметать с полок и по такой цене. В конечном итоге за всё время разработки компьютера его стоимость увеличилась в пять раз, однако рекламный отдел Macintosh смог заполучить в свои руки 30 миллионов долларов.

Apple, и в первую очередь Джобс, всегда очень серьёзно относились к рекламной поддержке собственных продуктов. Ещё в те времена, когда изготовление Apple II выполнялось «на коленке» менее чем 20 сотрудниками молодой компании в гараже родителей Стива, он настоял на недешёвой покупке двух страниц в журнале Scientific American для рекламы компьютера.

Поэтому для рекламы Macintosh, который был призван составить достойную конкуренцию IBM PC, скупиться никто не собирался. Так, к примеру, компания потратила 2,5 миллиона долларов на покупку всех 40 страниц рекламого пространства в журнале Newsweek. «Трудно было понять: то ли Apple купила рекламные площади у Newsweek, то ли Newsweek рекламируется в брошюре Apple», – шутя, вспоминал позднее Джон Скалли.

Однако не журналом единым... Ещё в 1981 году компания начала сотрудничать с агентством Chiat/Day, которое после оказанной услуги IBM занималось созданием первых телевизионных рекламных роликов компьютеров Apple. Из занимательных фактов можно отметить рекламу компьютера Lisa, в которой снимался тогда ещё неизвестный актёр Кевин Костнер (Kevin Costner). В случае с Macintosh Apple решила идти по проторенному пути и в очередной раз дала Chiat/Day «зелёный свет».

В конце 1982 года художник-постановщик Брент Томас (Brent Thomas) и копирайтер Стив Хейден (Steve Hayden) произвели на свет идею под общим названием «Почему 1984 год не будет похож на «1984». В качестве её основы выступала книга «1984» английского писателя Джорджа Оруэлла (George Orwell), вышедшая в 1949 году и повествовавшая о тоталитарном мире будущего и о людях, решивших восстать против контролирующей «системы». Chiat/Day предложила её нескольким клиентам, включая Apple, для которой она могла быть использована на страницах Wall Street Journal, рекламирующих Apple II. Покупатель на идею не нашёлся, и она была отложена вплоть до весны 1983 года, когда компания Стива Джобса встретилась с агентством для обсуждения деталей рекламного ролика Macintosh, запуск которого был намечен на январь 1984 года.

Основатель Apple хотел, чтобы выход компьютера в свет сопровождался воодушевляющей рекламой, столь революционной, сколь и рекламируемый ею Macintosh. Хейден и Томас решили воскресить идею «1984» и, переработав её, подготовили для встречи новый сценарий и интригующий набор эскизных рисунков.

По их замыслу перед зрителем возникал мрачный мир будущего, с сотнями и тысячами снующих «зомбированных» рабочих. Неожиданно в кадре появляется молодая, атлетически сложенная девушка с молотом в руках, одетая в красные спортивные шорты и майку с нарисованным на ней Macintosh. Скрываясь от полиции, безымянная героиня добегает до большого помещения, в котором рабочие покорно слушают пропагандистскую речь, произносимую с экрана Большим братом (Big Brother). Позднее Джобс лично заявлял, что в его образе он видел главного противника Apple – компанию IBM.

Кадры из оригинального ролика

Закадровый монолог, произносимый Большим братом на протяжении всего ролика, был примерно следующим: «Мои друзья, каждый из вас является отдельной клеткой большого тела, являющегося Государством. И сегодня большое тело отчистилось от паразитов. Мы одержали победу над безнравственным рассеиванием фактов. Убийцы и мародёры были изгнаны, а отравленный бурьян – предан мусорной корзине истории. Пускай же каждая клетка возрадуется! Сегодня мы празднуем первую блестящую годовщину создания Директив информационного очищения. Впервые в истории мы сотворили сад чистейшей идеологии, где каждый рабочий может защититься от паразитов противоречий и сбивающей с толку правды. Наше Слияние Мыслей – более мощное оружие, нежели любой флот или армия на Земле! Мы – единый народ. С единой волей. Единым принятием решения. Единой причиной. Своей болтовнёй наши враги доведут себя до смерти. И мы похороним их в их же собственном смятении! Мы победим!»

Во время последних слов, произносимых Большим братом, героиня размахивается и бросает молот прямо в экран. При их соприкосновении возникает яркая вспышка света, вслед за которой бегущий снизу вверх текст гласит: «24 января 1984 года Apple Computer представит Macintosh, и вы увидите, почему 1984 год не будет похож на «1984».

Желающие увидеть всё своими глазами могут посмотреть ролик здесь: http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8.

Предложенная Chiat/Day идея «1984» очень понравилась Джобсу и Скалли, и проект с огромным бюджетом в 750 тысяч долларов и предполагаемой длительностью 60 секунд был запущен в производство.

Режиссёрское кресло было решено отдать в руки Ридли Скотта (Ridley Scott), к тому времени уже успевшего снять такие фантастические картины, как «Чужой» (Alien) и «Бегущий по лезвию» (Bladerunner). «В 1984 году я работал в Лондоне над полнометражными лентами, однако иногда продолжал заниматься и рекламными роликами, поскольку мне нравится процесс из создания, напоминающий съёмки мини-фильма по какой-нибудь изощрённой книге эскизов», – вспоминал Скотт. «К тому же я люблю снимать, вот почему продолжаю работать в рекламном направлении. Для создателя кинофильмов нет ничего хуже, нежели промежутки между съёмками двух картин, поскольку это бездействие может свести с ума. И когда рекламное агентство Chiat/Day предложило мне снять ролик для Macintosh, я, конечно же, согласился».

Поскольку Ридли Скотт в то время проживал в Лондоне, съёмки ролика было решено провести там же в павильонах студии Shepperton Studios. Несколько человек из руководств Apple и Chiat/Day, включая Стива Джобса и маркетинг-менеджера Macintosh Майка Мюррея (Mike Murray), специально прилетели в столицу Великобритании и провели там всю неделю, которую длился съёмочный процесс.

К тому времени, когда в Лондон прибыли представители обеих компаний, Скотт уже подготовил команду актёров, состоявшую из 200 человек. Поскольку по сценарию все рабочие должны были быть бритоголовыми, а актёров, согласных пожертвовать своими волосами ради съёмок, было немного, режиссёр нанял британских скинхедов, которые получали по 125 долларов в день каждый.

Выбор актрисы на роль главной героини оказался заданием посложнее. Многие потенциальные кандидатуры были не способны раскрутить молот вокруг своей оси и точно бросить его в заданном направлении, как того требовал сценарий. Во время кастинга чудом удалось избежать жертв, когда молот, брошенный одной из девушек, опустился в считанных метрах от пожилой женщины, прогуливавшейся по Гайд-парку, где и проходил отбор.

К счастью одной из моделей, Ане Мэйджор (Anya Major) удалось справиться с поставленной задачей, благодаря чему она в итоге и была выбрана.

На волоске от гибели

Ли Клоу и Стив Хейден презентовали черновой монтаж ролика команде Apple несколько недель спустя, получив взамен бурю положительных эмоций. Реклама была впервые показана на ежегодной конференции по продажам в октябре 1983 года, которая проходила в Гонолулу, Гавайи. Реакция публики была настолько восторженной, что Apple немедля купила два рекламных тайм-слота (60 и 30 секунд) общей стоимостью 800 тысяч долларов, дабы «1984» был продемонстрирован во время финала 18-го Суперкубка по американскому футболу. Предполагалось, что вначале будет показан полный 60-секундный ролик, а спустя некоторое время после окончания демонстрации рекламы других компаний зрители увидят его вдвое сокращённую версию, которая будет призвана ещё больше подогреть их интерес к Macintosh.

Впрочем, у руководства Apple не было подобного воодушевления. В декабре Джобс и Мюррей показали ролик совету директоров, дабы получить финальное согласие на его демонстрацию во время Суперкубка. Когда после просмотра зажёгся свет, в комнате повисла гробовая тишина, которую нарушил Майк Марккула (первый инвестор Apple и один из её основателей). «Кто хочет обратиться в новое рекламное агентство?» – вспоминал его слова Джон Скалли. «Остальные же изумлённо смотрели друг на друга… Большинство из них считало, что это был худший рекламный ролик, который они когда-либо видели. В итоге он не понравился ни одному из членов совета директоров».

Негативная реакция руководства вынудила Скалли попросить Chiat/Day продать уже купленные тайм-слоты. Однако основатель агентства Джей Чиат (Jay Chiat), надеясь, что совет передумает, продал лишь 30-секундный отрезок времени. По словам Майка Мюррея, совет проинструктировал Стива продемонстрировать на оставшееся время старую рекламу Apple II или какой-нибудь другой ролик, лишь бы только не показывать «1984».

На первый взгляд судьба «1984» и потраченных на него денег была предрешена. Однако здесь на помощь пришёл Стив Возняк (Steve Wozniak) – второй «отец» Apple и создатель Apple I и II. Обычно он не вмешивался в корпоративную политику компании, предпочитая заниматься любимым делом – электроникой, однако был настолько поражён увиденным роликом, что согласился оплатить из собственного кармана половину стоимости оставшегося тайм-слота. Узнав о намерении Возняка, Скалли попросил совет директоров пересмотреть своё решение, и в конечном итоге они дали согласие.

22 января 1984 года в перерыве между вторым и третьим таймами финального поединка, в котором команда Los Angeles Raiders в итоге разгромила Washington Redskins со счётом 38:9, 96 миллионов зрителей как на стадионе, так и у экранов телевизоров увидели рекламу, обещавшую им нечто грандиозное. Люди недоумевали, что же только что было продемонстрировано. Вопросы начали сыпаться отовсюду. Однако это было лишь начало. Вечером загадочный ролик Macintosh был упомянут в новостных репортажах трёх крупнейших американских телевизионных сетей – NBC, ABC и CBS, а также 50 локальных станций. В течение последующей недели и месяца о феномене «1984» написали Time, BusinessWeek, Fortune, Forbs, Wall Street Journal и New Your Times. Все они обсуждали новый компьютер Apple и «1984» и в результате бесплатно разрекламировали Macintosh, по самым скромным подсчётам, на 5 миллионов долларов.

Неделю спустя после старта продаж новинки состоялось собрание совета директоров. На встречу без объяснения причины были приглашены и все члены команды, разработавшей Macintosh. Когда же они вошли в помещение, всё руководство компании встало и устроило им овацию, попутно извиняясь за свою неправоту относительно ролика и поздравляя с фантастическим успехом. В большей части именно благодаря «1984» с января по май Apple смогла продать свыше 70 тысяч систем.

На протяжении многих лет не без участия самой Apple в мире культивировалось мнение о том, что оригинальный ролик Macintosh был публично показан лишь один раз на Суперкубке, однако это не так. В стремлении принять участие в конкурсе лучших рекламных работ 1983 года Chiat/Day заплатила 10 долларов за возможность одноразовой демонстрации «1984» в час ночи 15 декабря 1983 года на небольшой телевизионной станции (KMVT, Channel 11) в Твин Фолс, штат Айдахо, дабы пройти квалификацию. А начиная с 17 декабря, 30-секундная версия ролика на протяжении нескольких недель демонстрировалась в рекламном блоке перед началом показа фильмов в кинотеатрах. Некоторым владельцам кинотеатров «1984» полюбился настолько, что они продолжали крутить его на протяжении нескольких месяцев совершенно бесплатно.

Старания Chiat/Day не были напрасными: реклама Macintosh получила награду Clio Awards за непревзойдённое мастерство в дизайне и рекламном деле. Однако это было лишь начало. В июне 1984 года ролик «1984» выиграл гран-при 31-го Международного фестиваля рекламы в Каннах, Франция, тем самым вернув США статус страны-победительницы, утраченный пять лет назад. В последующие годы реклама Macintosh была удостоена свыше 30 наград и разнообразных титулов, среди которых: «Величайшая реклама» (1995 г., журнал «Advertising Weekly»), «Номер один среди лучших реклам за всю историю» (1999 год, журнал «TV Guide»), «Лучший ролик Суперкубка» (за всю 40-летнюю историю чемпионата) и др.

Наконец, «1984» стал неотъемлемой частью учебных курсов по рекламному делу, являясь «материалом для разбора по косточкам» в различных учебных материалах и лекциях, например «Толковательное учение визуальных намёков в рекламе».

Наследие «1984»

Спустя 15 лет после своей демонстрации «1984» был использован в фильме «Пираты Кремниевой долины» (Pirates of Silicon Valley), повествующем о становлении Apple и Microsoft, а также соперничестве между Джобсом и Биллом Гейтсом (Bill Gates). События открывающей сцены фильма «происходили» в павильоне студии Shepperton Studios. Затем действие фильма плавно перетекло к демонстрации самого ролика.

Ещё через пять лет, в 2004 году, во время презентации новой модели iPod, Apple продемонстрировала обновлённую версию ролика. Путём компьютерной обработки к героине был добавлен плеер, а также незаменимый его атрибут – белые наушники.

Кадр из ролика 2004 года

В январе этого года «1984» отметил свой 25-летний юбилей. Несмотря на прошедшие годы, его по-прежнему помнят, им всё так же восторгаются. Вполне возможно, что однажды Apple вновь «перевернёт мир с ног на голову», выпустив очередной инновационный продукт, компанию которому составит не менее уникальная реклама.

Приложение

Персональное признание

Кстати, несмотря на то что Ридли Скотт создавал рекламу персонального компьютера, он никогда до этого не работал с ним. «Несмотря на то что мои друзья и знакомые проживают свою жизнь за компьютером, я отношусь к тем людям, кто ни разу не сидел перед ним. Я даже не знаю, как им пользоваться», – вспоминал он впоследствии. «Я получил заказ на создание рекламы для Apple Macintosh, однако, честно говоря, даже не знал, что это такое. Мне понравился снятый ролик и царящая в нём атмосфера, а также реклама продукта без его демонстрации непосредственно на экране. Так что, в общем, я снял видео, и лишь в конце узнал, что же именно оно было призвано рекламировать».